Em momentos de dificuldade, às vezes tudo que você e sua empresa precisam é um turnaround.

“A mudança é a lei da vida. E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com certeza perder o futuro”. O sábio ensinamento que você acabou de ler, do ex-presidente norte-americano John Kennedy, tem tudo a ver com turnaround. Também cai direitinho com o que estamos vendo hoje por aí: empreendedores esmagados pela fúria de uma crise econômica que devastou a atividade industrial, o consumo interno, a competitividade nacional no exterior e, principalmente, a confiança de que essa é uma brisa passageira.

Para piorar, muitos diretores e demais agentes decisórios cometem o erro de legitimar sua crise tão-somente por fatores macroeconômicos, subestimando o potencial de sua empresa em fazer a diferença, em velejar com segurança contra o vento mesmo em meio à tempestade, enquanto embarcações vizinhas são afundadas impiedosamente pela retração. Chegou a hora de virar o jogo. E é isso que você descobrirá agora através do turnaround e dos efeitos que esse reposicionamento drástico pode gerar em seu negócio!

Tá, mas o que é turnaround?

Turnaround é uma expressão em inglês que se tornou famosa no mundo dos negócios como sinônimo de recuperação de empresas – restabelecimento de seu valor, de ressurreição da performance – envolvendo uma mudança de rumo brutal para recolocar o negócio no caminho do crescimento. Consiste em implementar uma reestruturação profunda e sem limites na empresa, alterando, inclusive sua missão, valores, produtos e serviços oferecidos (se necessário).

Sim, não adianta só virar a página. Às vezes, é necessário rasgá-la e escrever uma nova história.

Quebrar velhas concepções de geração de valor, dogmas sobre o que o mercado espera de você e paradigmas equivocados de gestão de qualidade. Estagnação drástica se cura com ações drásticas e é isso que esse reposicionamento busca fazer.

“Virar o jogo” é o termo ideal para traduzir para a língua portuguesa essa estratégia de alto risco, mas que está presente na história da maior parte das empresas líderes de mercado. No turnaround, será feita uma avaliação minuciosa de todos os processos internos da empresa, de sua estrutura organizacional, suas concepções de inovação, políticas de marketing, posição no mercado, atendimento ao cliente e o que está sendo oferecido a ele. Perceba que não estamos falando somente de downsizing (pode até incluí-lo, mas não se limita a ele!): trata-se de uma ação mais profunda, audaciosa e capaz de trazer resultados muito mais fortes, especialmente em momentos de crise.

Como saber se devo fazer um turnaround? Quais são os sinais?

Se você age sempre da mesma maneira, seus resultados serão sempre os mesmos, concorda? Pois bem. Audácia implica, evidentemente, em riscos de erros, mas, em alguns casos, é o único caminho para o sucesso (e, não raras vezes, a palavra que segrega os vencedores do que baixarão as portas no médio prazo).

Existe no Brasil, atualmente, uma constelação de empresas estagnadas, mas que continuam passivas, buscando nos fatores macroeconômicos a explicação para os maus resultados.

Gestores de sucesso fazem a mudança de dentro para fora, a partir da constatação de alguns pontos críticos recorrentes na organização, tais como:

• Aumento desproporcional de custos;
• Decréscimo sucessivo nos resultados financeiros e contábeis (redução de lucro, queda nas vendas, redução da rentabilidade, variação anormais de ações, etc.)
• Deterioração gradual da geração de valor ao acionista;
• Perda de credibilidade no mercado;
• Detecção de fraudes contábeis, alterações indevidas em saldos de inventários e demais ações ligadas à corrupção, praticadas internamente;
• Perda de clientes (crescimento nas taxas de churn);
• Falhas no desenvolvimento de produtos;
• Aumento no nível de endividamento;
• Elevadas taxas de turnover e absenteísmo.

Qual o epicentro desse declínio?

Plano de negócios inadequado ou fora da realidade do mercado, falta de uma missão clara (ou ausência de eficazes políticas de endomarketing para comunicá-la), despreparo de lideranças, falta de flexibilidade da empresa para responder com velocidade às mudanças de tendências, atraso tecnológico, gestão financeira ineficiente, equipe mal preparada…ufa!

Poderíamos citar algumas páginas de razões que explicam porque uma empresa ruma gradualmente ao insucesso empresarial. Mas tenha em mente que um gerenciamento de custos deficiente e o isolamento das inovações tecnológicas costumam puxar a fila dos motivos do surgimento de uma crise crônica em uma empresa.

Quem são os turnaround managers ou gerentes de turnaround? É sempre necessário contratá-los ou pode ser feito internamente?

Turnaround managers são os agentes que irão capitanear a renovação de sua empresa e devolvê-la à normalidade operacional e financeira. Embora não seja obrigatório que esse processo seja conduzido por outsourcing, o estresse gerencial, a complexidade dos problemas internos e o fluxo burocrático hipnótico do dia a dia tornam a visão do gestor, muitas vezes, estrábica em relação à sua própria realidade. Isso explica a recomendação de especialistas para que o plano de reestruturação empresarial fique nas mãos de uma consultoria empresarial com alto know-how.

Algum case?

A Lego é um dos exemplos de sucesso em reestruturação empresarial. Entre 1993 e 2004, a empresa chegou a perder valor de cerca de 300 mil Euros por dia. Fez um turnaround restaurando seu core business, simplificando processos e enxugando seu portifólio. Retornou então, em 2013, ao posto de 2ª maior fabricante de brinquedos do mundo, apenas atrás da norte-americana Mattel .

A rede fluminense de lanchonetes Bob’s também tem história parecida,

Quais são os aspectos-chave de sucesso de um turnaround?

A realização desse reposicionamento envolve, em geral, alguns aspectos-chave, como:

1. Definição de quais agentes irão conduzir o processo de reestruturação empresarial (consultoria ou membros da própria organização?).

2. Diagnóstico: uma vez definidos os agentes de reestruturação de empresas, tudo o que estiver dentro da estrutura organizacional deverá ser avaliado com extremo cuidado. Uma Matriz SWOT pode ser usada para identificar os pontos fortes e as oportunidades, em contraponto com as fraquezas e ameaças que neutralizam o crescimento da companhia. Um Balanced Scorecard – BSC é outro exemplo de ferramenta de gestão que é usada nessas situações; neste caso, o objetivo é ter em mãos uma visão sistêmica da estratégia, compreender e avaliar indicadores de desempenho (KPIs) e confrontá-los com a missão da organização. O processo de diagnóstico ainda deve incluir inúmeras ferramentas que garantem a verificação do fluxo de processos, auditorias nas demonstrações contábeis, compreensão de quais departamentos podem ser enxugados, alterações estruturais que deem maior agilidade nas rotinas internas, reavaliação da missão e visão da empresa, realinhamento do Capital Humano, estudo do mercado, etc.

3. Engajamento da alta direção: a participação do Núcleo Estratégico é essencial para o sucesso desse recurso.

4. Trabalho ideológico: colaboradores deve se sentir “parte do projeto”. Esse é o ponto que envolve a comunicação, a qual deve estar presente em todos os momentos desse reposicionamento. A transparência com relação á realidade da empresa deve ser transmitida ao seu staff por meio de reuniões e palestras, que busquem conquistar sua equipe no alcance do sucesso da recuperação empresarial. Abra espaço para participação de todos nesse processo.

5. Implementação, monitoramento constante e feedback aos envolvidos.

Teremos então, um plano de sobrevivência, em um primeiro momento, seguido de uma estratégia de crescimento no médio/longo prazo.

Envolverá alguns elementos fundamentais, como renegociação de dívidas, downsizing, racionalização do portifólio de produtos, mudança de lideranças, investimento maciço em TI, redução de custos operacionais, etc.

Enfrentar os desafios de sobrevivência e crescimento em meio a uma forte crise econômica — como a que vivenciamos hoje — depende de aguçada visão de negócios, planejamento estratégico sensato e, é claro, muita ousadia.

O reposicionamento de um turnaround exemplifica bem essas virtudes. O que deve ficar claro é que o fato da economia nacional estar agonizando não significa que sua empresa está fadada ao mesmo destino! Aliás, são nos momentos de caos que os grandes players costumam se destacar. Vire o jogo você também!